文 | 财经新知 Pro, 作家丨念念原开云体育，剪辑 | 江蓠

即时零卖大战的掀翻，使得国内电商行业的竞争方法愈发明晰，同期一个深切的调度正在发生：各大平台正从已往依赖流量红利的疏漏式增长，转向对存量用户进行紧密化运营的深度挖掘。

行业进入"深耕易耨"的新周期，用户运营的中枢逻辑也正从"流量池"向"关系链"演进。

在这一配景下，会员体系不再只是是提供扣头和优惠的附庸品，而是被擢升到了前所未有的政策高度，成为平台构建中枢壁垒、擢升用户人命周期价值（LTV）的要害火器。

淘宝、京东、好意思团等巨头争相下场，升级自家会员体系，为的便是在这场关乎大消耗期间讲话权的再行洗牌中，拿到讲话权。

各大巨头纷繁相识到，改日的竞争赢输手，在于能否将用户深度绑定在我方的生态系统内，通过提供一站式、全场景的就业，培养用户的赤忱度和消耗习尚，从而在存量商场中构筑起难以逾越的护城河。

电商下半场，会员经济成为"必修课"

曾几何时，电商平台的增长逻辑是"流量为王"。无论是淘宝的"全能商品库"，如故京东的"次日达物流网"，亦或是好意思团的"腹地生存圈"，都在通过推广品类、障翳区域来争夺增量用户。

但如今，中国网民范围增速放缓至个位数，线上零卖浸透率冲破 30%，流量红利的清寒让玩家们都相识到：必须从"广撒网"转向"深培植"。

行业趋势的调度，一方面，使得新用户的获得变得荒谬辛勤和富贵；另一方面，对存量用户的竞争也日趋尖锐化。为了轻率这一挑战，各大平台不得不再行凝视其运营策略，将眼神从外部拉新转向里面挖潜。

会员体系恰是深耕用户的中枢载体。数据默契，淘宝 88VIP 会员年均消耗频次是平素用户的 3 倍，京东 PLUS 会员的复购率比非会员进步 40%，好意思团黑金会员年均消耗达 2.8 万元，是平素会员的 17 倍。这些数字背后，是会员经济的底层逻辑：用职权绑定用户，用就业擢升粘性，最终将一次性往来调度为耐久钞票。

更要害的是，会员体系的升级正在重塑平台的政策重点。已往，电商平台比拼的是"谁卖得更多"；目下，比拼的是"谁能让用户花得更久"。从"卖商品"到"卖生存形势"的调度，让会员职权从单纯的"扣头券"扩展到"全域就业包"——这恰是大消耗期间的典型特征：用户需要的不再是孑然的商品，而是障翳布帛菽粟的一站式惩处有操办。

举例，好意思团的会员体系就明确建议"用得越多、省得越多"，通过消耗积蓄成长值来擢升会员等第，解锁更多职权。终末，通过整合跨场景的职权，如将电商购物与腹地生存、影音文娱、酒旅出行等就业买通，不错极地面拓展用户的消耗场景，从而擢升用户的人命周期价值。

淘宝的 88VIP 则是将漫衍的业务线整合为，障翳了用户"购物 + 外卖 + 旅行 + 生鲜"的全场景消耗就业，使得会员的价值远超单一的购物扣头，从而竣事了对用户更深脉络的绑定。通过这些本事，会员体系奏效地将用户从一次性的购买者，调度为平台耐久的、高价值的诚实用户。

通过会员体系整合，不仅能把用户紧紧"锁"在我方的生态里，还能竣事不同行务间的价值互补，这亦然阿里转型"大消耗平台"的要害一步。而在这场硝烟弥散的博弈中，一度被质疑"失去主场"的阿里，也凭借其生态护城河再行站上聚光灯下。

生态壁垒之争，阿里再次拿到上风

十年前的电商江湖，阿里险些是"独步六合"的存在。淘宝以" C2C 王者"姿态占据半壁山河，天猫凭借品牌旗舰店模式横扫 B2C 商场，彼时京东还在物流基建的泥潭中抵挡，拼多多致使尚未出目下全球视线，直播带货更是无从谈起。其时的阿里，是皆备的行业标杆，用户购物先上淘宝险些是条目反射，商家能否入驻天猫致使成为推断品牌实力的隐性圭表。

但行业的变局总在悄然间发生。京东用"自营 + 物流"撕开缺口，以 3C 家电为冲破口确立起"正品保险"的心智；拼多多凭借"外交裂变 + 廉价农家具"下千里商场，硬生生从存量中抢下一块蛋糕；直播带货的爆发让抖音、快手成为新势力，径直改写"东说念主货场"的逻辑；好意思团则从腹地生存切入即时零卖，用" 30 分钟投递"再行界说用户对"快"的期待。

多重冲击下，阿里的商场份额握续被稀释，"皆备霸主"的光环缓缓褪去，致使一度堕入"增长火暴"。而当大会员与大消耗的海潮来袭，阿里的生态布局俄顷展现出特有的贯注性与报复性。

阿里用二十年时候构建了"电商（淘宝天猫）+ 腹地生存（饿了么高德）+ 内容文娱（优酷）+ 出行旅游（飞猪）"的超等生态，饿了么、飞猪本年 6 月厚爱同一入中国电商管事群，各自公司化运营的前提下，与中国电商管事群集合见识、调处作战。 大消耗平台主政策之下，集团强调的裕如式插足，鞭策了各业务的买通速率以及资源调配力度。

( 阿里业务架构 )

这种生态协同深度托举了淘宝大会员。凭据相干司法，改日用户在淘宝、饿了么和飞猪的统统消耗，无论是买东西、点外卖如故订机酒，都不错得到对应的狡诈值，而狡诈值又对应着会员职权多寡。

不外，京东和好意思团的反击相通尖锐。

京东会员体系的中枢上风，根植于其雄壮的供应链才略和在品性消耗边界的深耕。京东通过提供"无尽免邮"、"自营秒送也包邮"等职权，擢升了 PLUS 会员的购物体验。此外，京东在本年还推出了以极低的积分兑换家政保洁、圭表洗车等高价值的生存就业，这种"基础就业 + 升值就业"的分层策略，有用擢升了会员的感知价值和赤忱度。

( 京东截图 )

值得一提的是，除了 C 端会员体系外，京东还推出 PLUS 企业会员，这是行业内首个企业专属的付费会员体系，至于具体成果若何，咱们也会握续柔和。

另一边，好意思团在本年 3 月也运转内测新会员体系，该技俩的里面定位为 S 级（政策级），由原有的付费会员模式，转向积分制会员体系，通过缩小会员门槛来蛊卦更多用户。相较前一阶段的会员体系，此次推出的"好意思团会员"职权进一步扩大，买通外卖、电影票、分享单车等高频业务的积分体系，不仅"神券"的数目大幅加多，神券可利用的业务场景更为泛泛，还新增了多项旅馆、出行等新的职权。

（全新好意思团会员职权 )

这种生态壁垒适值契合了大消耗期间的中枢诉求。不外，当用户的消耗行径从"单一购物"转向"全域生存"，从"线上往来"转向"线上线下和会"，阿里的上风便突显出来：京东的物流再快，障翳不了用户看剧、旅行的需求；好意思团的腹地生存再陋劣，触够不上用户对品牌商品的选购场景。阿里的生态不祥在某些单点上并非最优，但当统统消耗场景串联成网，便形成了难以复制的竞争壁垒。

平台生态广度，决定会员体系后劲

不能否定，阿里的生态上风让其在会员经济中占据了先发地位。88VIP 会员数冲破 5000 万的体量，意味着每 28 个中国东说念主就有 1 个是阿里的"超等用户"，这种范围效应让商家更自得为会员提供独家职权，形成正向轮回。但商场竞争的狂暴之处在于，莫得耐久的护城河。

阿里的隐忧来自个两个方面：一是职权的"边缘效率递减"。当统统平台都能提供扣头、免运脚、会员专属客服时，用户对职权的明锐度会着落，这就要求阿里不休创造"惊喜职权"；二是生态协同的"里面损耗"。阿里的业务板块重大，若何幸免"淘宝与天猫抢流量""饿了么与高德洽商补贴"等内讧，熟习着治理层的结合才略。

不外，阿里的主场上风一经明晰。当用户的消耗需求从 "买得到" 升级为 "买得好""用得爽"，当消耗场景从 "线上" 蔓延至 "线上线下和会"，阿里生态的广度和深度，适值契合了这种趋势。

天然各平台都在奋力"精确振作"用户需求，但就目下的情况来看，三家平台都尚未确立起我方在大消耗期间的中枢竞争力。这并不怪各家平台不外劲，而是刻下的大消耗商场还在演变中。

在大消耗期间的坐标系里，这场会员之争，骨子上是对用户时候的争夺。谁能占据用户更多的消耗场景，谁就能在大消耗期间立于节节得手。从这个角度看，阿里的主场上风一经明晰。当用户的消耗需求从"买得到"升级为"买得好"、"用得爽"，当消耗场景从"线上"蔓延至"线上线下和会"，阿里生态的广度和深度，便契合了这种趋势。

不外改日大消耗商场的确的赢家，也并非一定是阿里，谁能将会员数据调度为精确就业才略，将经济激勉升维为情谊麇集，不休为用户创造新的价值，把"大会员"体系打变成用户"不肯离开"的生存共同体开云体育，谁智力的确赢得用户的心。